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车市加速变革 刺激车企品牌口号变更

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-11-30 浏览次数:180
 随着我国汽车市场变化的步伐越来越快,各大车企也在不断调整品牌发展战略,以应对市场变化,其中品牌口号的变化直观易见。当诸多车企的关注点逐渐从 如何生存和快速成长,变为如何打造品牌和重塑品牌,品牌口号也不再仅仅是一个宣传符号,而是承担着车企与消费者沟通、传达品牌定位和愿景的重担。

  近年来,越来越多的车企开始启用全新的品牌口号或主张。从这些新的车企品牌口号中,我们也不难发现我国汽车市场所呈现的新特征和新趋势。

  取悦年轻人强调创新及个性化

  随着80后、90后消费者成为销售主力,一些老牌企业和中国市场的后来者希望推翻以前品牌在人们心中的形象,形成品牌效应和品牌核心价值。

  2010年,宝马提出“BMW之悦”。不过,“BMW之悦”的内涵比较宽泛,以至于现在稍显模糊。为此,在过去的两年中,宝马对中国文化和消费 习惯进行了深度调查与研究分析。在这一过程中,宝马调查发现,在年轻人的眼里,他们更在乎创新。基于此,宝马于今年7月宣布启动以创新精神为内核的新品牌 主张“悦创造奇迹”,希望借此强化品牌的创新领导者形象,并与当今社会及年轻一代对创新精神的追求产生共鸣。“宝马坚信,品牌的发展必须顺应中国社会发展 大势,即与时俱进,与中国当下主流价值观紧密结合。”安格称。

  而在今年4月上海车展期间, MG名爵也发布了全新的品牌定位和品牌口号——“魅力·绽放”。在此之前, MG名爵品牌口号是“发现你的不同”,对于为何作出这样的改变,上汽乘用车公司副总经理俞经民表示,这是源自上汽集团对品牌的愿景、品牌的定位、品牌人群 的需求做的进一步研究。“经过与用户多年的沟通,我们发现,现在年轻的客户,或者有一颗年轻心的客户,是有个性的。但现在社会越来越开放,越来越互联网 化,个性已经有些共性了。因为每一个人都不一样,所以我们要加强这方面的沟通,来发现消费者有什么不同。”

  俞经民表示未来MG名爵品牌将更注重消费者的个性化需求,“工业4.0概念推动着我们进行一些定制服务,至少是改装业务,未来MG名爵品牌将追求为消费者提供个人的专属空间,为消费者提供纯粹的驾驶乐趣,真正感受到什么是年轻的魅力绽放。”

  推进品牌本土化口号要接地气

  如今,即便是跨国豪华品牌,也早已不是“外来的和尚会念经”。为了适应愈加激烈的中国汽车市场,各大车企也纷纷放低身段,改变固有的品牌形象,通过更接地气的品牌主张或口号来增强亲和力,吸引本土消费者的目光。

  去年,后进入中国市场的豪华品牌英菲尼迪就高调提出了“敢·爱”的品牌口号,同时邀请周迅作为英菲尼迪的“敢爱”大使,品牌知名度进一步提升。 “英菲尼迪的口号是一句英文,我们觉得翻译成中文很困难,而且它还是不能体现我们感性化和品牌的定位,所以我们为中国专门定制了一个品牌定位,叫‘敢· 爱’。”英菲尼迪公关总监刘旭表示。

  今年4月,DS也对外公布了全新中文口号及新品牌LOGO。在新的品牌LOGO中,DS将原先的“DS SPIRT”替换成了“DS AUTOMOBILES”。长安PSA副总裁、长安PSA销售分公司总经理徐骏表示,这将更利于DS在中国的传播,提高中国消费者对DS的认知度。为了将 新品牌口号“SPIRIT OF AVANT-GARDE”的品牌精神更清楚地传达给中国消费者,DS通过网络征集,评审,票选,最终确定了“前卫·巴黎”的中文标语。

  “我们需要更接地气,所以从9月份开始,DS会做一个调整,减少电视广告投放,更多落实到线下去。从9月份开始,我们开始DS 60周年巡展活动以及经销商的落地互动,从设计理念开始,把DS品牌的历史传承展现给大家。” DS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSA DS品牌总经理陈国章称。

  当然,更加注重品牌口号“中文属性”的车企不仅只有这些豪华品牌。“MG名爵在国内的车型已经不能算说少了,MG3、MG5、MG6、MG GT、MG GS名爵锐腾。你可能会发现,我们从去年12月份开始有一点变化:开始叫中文名字了。”俞经民表示,有一段时间公司考虑到MG是国际品牌,不能叫中文名 字。但经过讨论,最终没有作出这一决定,这正是出于对用户感觉的考虑。“哪一个国际大牌进入中国没有一个中文名?宝马、奔驰都有,所以我们一定要感受到用 户的需求,产生更好的沟通。”

  借力新口号提高认知度

  如果说,有些车企是为了适应市场变化而换了品牌口号,有些车企是为了“入乡随俗”而为自己打造了一个新标志。那么,也有一些车企选择发布全新品牌主张或口号,则承担着提升消费者品牌认知度,甚至整个品牌“求生”的重任。

  时至今日,观致推出量产产品已经有2年多的时间。尽管投放市场的每一个新产品,都在业内获得一致好评,并屡获国际大奖,但其产品在市场上的表现 却并不理想。2014年,观致全年销量仅为6867辆,而同期,其经销商数量约为80家,这意味着去年观致每家经销商仅卖出了86辆车。观致正面临严重的 生存危机,而定位不清晰也被业内质疑为其业绩不佳的主因之一。

  今年8月,观致宣布启用全新品牌定位——“做一个有独立精神的汽车品牌”,并提出新的品牌沟通口号——“行,有观点”。由此,观致的目标受众也 锁定为有独立思想、观点的人群。“此次观致提出‘行,有观点’的品牌新口号,既代表自己的独立精神和敢于不同的理念,同时也彰显观致产品的卓越品质和独特 个性,它期待能成为契合独立观点的人理性和感性诉求的品牌。”观致汽车高层认为。观致此举,也被业内看做是观致“大变革”的开始。

  如何提升品牌知名度,也是讴歌目前急需解决的一大问题。作为一个在北美市场与雷克萨斯、英菲尼迪齐名的日系豪华品牌,本田曾经对讴歌打开中国市 场给予厚望。但近年来讴歌在华的日子并不好过,惨淡的销量远远没有达到厂家的预期,眼睁睁看着自己被其他竞争对手越落越远。数据显示,2014年讴歌中国 销量为5040辆,与其6000辆的销量目标尚有近1000辆差距,并且在2014年中国市场十大豪华品牌销量排名中,被DS挤出了前十,与DS的销量之 间差距超过2万辆。

  去年11月,讴歌发布了全新品牌口号“专注驰骋”。讴歌方面表示,新口号的发布,开启了讴歌发力品牌传播的新起点。本田技研工业(中国)投资有 限公司总经理仓石诚司坦承目前讴歌在华销售车型均在北美开发后直接引入中国市场,在价格和设计上与中国消费者的接受度存在偏差,加上讴歌产品的主要特点没 有充分地传递给消费者,让消费者对讴歌品牌的认知度比较低,所以好的产品没有得到消费者的青睐,导致了讴歌品牌影响力在中国比较弱。

  “此次新口号的发布,就是希望将讴歌对‘驰骋’的专注和执着的概念传递给消费者,让他们了解到讴歌对于技术革新的专注和追求,将会用更精湛的技 术和更卓越的性能,为中国消费者带来更为纯粹的‘驰骋’乐趣。”为此,讴歌将根据中国消费者的需求,积极提供更多魅力的产品,全力推进2016年国产事 宜。

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